E-mail: технологии успеха

Андрей Албитов, редактор журнала Business Online
E-xecutive

Тема письма

Это то, что вы проставляете в поле Subject ("Тема") при написании e-mail. Скорее всего, именно эту строчку получатель прочтет прежде всего. Если вы его не заинтересуете, он может тут же вас удалить. Поэтому тема должна быть короткой, чтобы уместиться на экране (как правило, это поле отображается не полностью, не более 3-4 слов), и ясной. Не надо писать "пресс-релиз", "новости компании такой-то" и т. п. Это не очень интересно, особенно если ваша компания малоизвестна.

Многие редакции используют фильтры для сортировки писем. Письма со словами "пресс-релиз" и т. п. (особенно в поле "Тема") сразу попадают в отдельную папку, которую просматривают в конце дня, так как писем с очень "слабыми" новостями (когда тема пресс-релиза совершенно неприемлемая - "100-тысячный посетитель нашего сайта", "Наша новая стратегия" и др.) приходит очень много. Тщательно продумывайте заголовки, избегайте напоминаний о PR и рекламе - вы просто присылаете интересную информацию, как будто вы посылаете это своим друзьям, только в официальном стиле.

Если у вас есть творческие возможности и время, то можно писать разные темы для разных изданий. Во-первых, у каждого издания свой стиль изложения. Во-вторых, часто СМИ используют уже готовые заголовки и поэтому они часто повторяются в разных изданиях, что, по понятным причинам, нежелательно.

Текст пресс-релиза (точнее самого e-mail)

О том, как писать пресс-релиз, можно прочесть во множестве книг, учебных пособий и статьях. Здесь речь не об этом. Если вам удалось заинтересовать читателя своей темой, то теперь необходимо, чтобы он прочел текст. Обычно при клике на e-mail видно лишь 5-10 первых строк. Они тоже должны мотивировать получателя читать далее, а не выбросить письмо в корзину. Если вы сразу же пишите, что-то типа "Крутая компания ХХХ, лидер в области YYY, стала еще круче и заключила контракт с ZZZ", а вы не "Газпром" или Microsoft, то это никого не заинтересует. Лучше сфокусировать эти строки на чем-то другом, что интересно широкому кругу читателей (аудитории СМИ, которому вы выслали пресс-релиз). Например, на новых результатах исследования какой-либо известной компании, а уже потом выводите на интересы конкретно ваши. В этом случае вероятность прочтения до конца и опубликования намного выше.

Текст письма должен содержать личное обращение, вроде "Уважаемая редакция газеты "Ведомости"!", а потом сразу же содержать основной текст новости (помните, что видны только первые 5-10 строк). Не надо лишних слов - "обратите внимание", "прошу вас ознакомиться с новостями нашей компании" и др.

Совершенно неправильно присылать пустое письмо с прикрепленным к нему письмом в формате Word. Любой редактор занятой человек, почему он должен тратить время на открытие вашего файла? Где гарантия, что ему будет интересна ваша новость, даже если вы PR-менеджер известной компании. Пресс-секретарь поленился проинформировать о содержании письма, редактор поленился читать такое письмо. Кто проиграл?

Формат

Так как я получаю множество пресс-релизов каждый день, могу классифицировать их форматы и комбинации и указать преимущества и недостатки каждого из них (в скобках указано, кто их использует, из моего опыта).
 

1. Только в текстовом формате ("Михайлов и партнеры", "Открытые технологии" и др.).
   Плюсы - хорошо читается во всех типах почтовых программ, занимает мало места, быстро загружается. Минусы - тяжело выделить важные слова или фразы, не всегда из него удобно копировать в Word (нуждается в дополнительном форматировании).
2. Только в html-формате (Microsoft и др.).
   Плюсы - возможность выделить важные слова или фразы, хорошая совместимость с другими офисными приложениями. Минусы - иногда возникают проблемы с отображением фонового рисунка, могут быть некорректно отображены шрифты и цвета.
3. Html-формат плюс Word ("Электронные автоматизированные системы и коммуникации" и др.).
   Плюсы - возможность выделить важные слова или фразы, хорошая совместимость с другими офисными приложениями. Минусы - опасность передать макро-вирус в теле файла, необходимость запуска другой программы для просмотра файла.
4. Текстовой формат плюс Word (SAP, IBM, PRP Group, "Михайлов и партнеры" и др.).
   Плюсы - все удобства текстового формата (см. выше) плюс возможность без проблем работать с готовым файлом в Word, при этом необходимо учитывать совместимость, еще не у всех установлен Word 2000. Минусы - все минусы текстового формата (см. выше) и увеличение размера письма, опасность передать макро-вирус в теле файла, необходимость запуска другой программы для просмотра файла.
5. Только Word (иногда Novell, "ПАРУС", IBS и др.).
   Плюсы - возможность выделить важные слова или фразы, возможность без проблем работать с готовым файлом в Word. Минусы - опасность передать макро-вирус в теле файла, необходимость запуска другой программы для просмотра файла.

 

Подведем итоги. Наиболее предпочтительны (в порядке убывания) - текстовой формат, текст плюс Word, html-формат плюс Word. При прикреплении других файлов к письму не забывайте о размере, не все редакции используют мощный выделенный канал доступа к интернету, а многие журналисты читают почту из дома через модем. Если вы посылаете архивированный файл (что нежелательно) или нестандартный формат (например, *.pdf) уточните в письме, что делать, если у получателя нет программ для просмотра этого файла, но лучше этого вообще не делать без предварительного согласования.

И последнее. Обратите внимание на название файлов-приложений. Иногда они имеют не очень корректное название, а то и вульгарное (например, "Этот файл я уже отредактировала - 2.doc"). Если название на русском языке (кириллица), это тоже потенциальный источник лишних проблем, на некоторых компьютерах такие файлы не читаются.

Приоритет

Типичная функция, которая есть во всех почтовых программах это выставление приоритета письма - высокий (обычно обозначается красным цветом), низкий (голубой, синий цвет) и средний (устанавливается по умолчанию, цветом не выделяется). Эта функция не влияет на скорость обработки сервером вашего письма, однако при получении оно будет выделено соответствующим цветом в общей массе других писем, что, безусловно, резко повышает вероятность опубликования пресс-релиза. Во-первых, он будет быстро замечен, раньше других, во-вторых, с его содержанием гарантированно ознакомятся, по крайней мере с большой вероятностью по сравнению с другими.

Выставить приоритет можно при написании письма в Microsoft Outlook (!) в меню "Сообщение", далее "Важность" или верхняя панель-иконка с изображением восклицательного знака. В программе The BAT! Это можно сделать также при написании письма в нижней части панели, аналогично - иконка с изображением восклицательного знака или в меню "Параметры". Любопытно, что никто из PR-агентств или пресс-секретарей, с которыми мне доводилось работать, не использует эту полезную функцию.

Получение подтверждения

Другая интересная функция - это подтверждение получения и прочтения. Она используется довольно часто.

Бесполезно писать: "Пожалуйста, подтвердите получение нашего пресс-релиза", - естественно, никто этого делать не будет. Если я, как редактор, буду писать подтверждения по каждому пресс-релизу, то на это уйдет половина моего рабочего времени. Проще и удобнее автоматизировать этот процесс. В том же Microsoft Outlook это можно настроить в меню "Сервис" - "Параметры" - "Уведомления". Тогда вам будет приходить уведомление, что ваше письмо прочитано с указанием времени. В некоторых программах, например The BAT!, можно получать отдельно уведомления о получении письма, то есть другой сервер проинформирует, что письмо доставлено по адресу, или уведомит о прочтении, то есть о том, что письмо не только получено, но и прочитано (пользователь нажал на него мышкой и читал его более двух секунд).

Следует иметь в виду, что не все программы поддерживают эту функцию, поэтому подтверждение может и не прийти. Иногда сами пользователи отключают данную функцию, так как не желают, чтобы кто-то был в курсе, получили они данное письмо или нет. Но чаще всего этот трюк проходит, так как у большинства пользователей данная опция включена по умолчанию.

Дополнительный плюс, который можно извлечь из уведомления о получении, - это информация о том, кто читает почту с данного почтового ящика, и информация о персональном адресе e-mail. Поясню. У каждой редакции или компании есть общие почтовые ящики, что очень удобно. Как правило, они имеют вид info@КОМПАНИЯ.ru, sale@КОМПАНИЯ.ru, editor@ИЗДАНИЕ.ru и т. п. Письма, пришедшие на этот адрес, читают несколько человек (весь отдел продаж или вся редакция), поэтому вам придут уведомления о прочтении со всех адресов. Тогда у вас будет больше уверенности в том, что ваша новость замечена, вы узнаете, кто ее получил (с кем потом можно будет обсудить детали и т. п.), а в дальнейшем сможете писать не на общий адрес, а конкретному человеку.

У меня в практике был такой случай. Я был подписан на одну из популярных рассылок, точнее дискуссионный лист рассылки - "Баннерсы" (ныне не существует). Эту рассылку читало около тысячи человек, каждый мог написать туда письмо, задать вопрос или ответить на чужой вопрос. В то же время, не было известно точно, кто читает данную рассылку и если подписан на нее, то читает ли ее. Однажды, отвечая на чужой вопрос, я по привычке поставил уведомление о прочтении. После этого в течение полугода (!!!), с ноября 2000-го по апрель 2001 года, я получал подтверждения о прочтении. Конечно, я не узнал всех, кто читает эту рассылку, тем не менее я узнал, что несколько десятков людей, мнение которых было важно для меня, тоже читают данную рассылку. В то же время, стало ясно, что часть писем, и довольно большая, не читается, а сразу же удаляется (если пользователь не читает письмо с уведомлением о прочтении, то приходит уведомление о том, что получатель удалил данное письмо без прочтения). То есть, по теме письма люди принимают решения, читать письмо или удалить.

Контакты

Не забывайте оставлять свои контакты в письме: телефон и e-mail. Важно: если вы уезжаете, поставьте автоответ в вашей почтовой программе. Иначе корреспондент может написать вам письмо, а вас в этот момент не будет в городе (отпуск, командировка) и важный контакт (потенциальная публикация) пропадет. В автоответе укажите, кто может помочь в ваше отсутствие и когда вы возвращаетесь. Разумеется, что на письма лучше отвечать быстро, а важные письма дублировать голосом по телефону.

В этом плане очень приятно работать с пресс-службой IBS. Не так давно я готовил материал по CRM-решениям и контактировал с ними. Запрос я послал на общий адрес компании, параллельно мой коллега послал запрос лично сотруднику, ответственному за это направление в IBS, а другой мой коллега отправил e-mail PR-менеджеру. В итоге все запросы попали к PR-менеджеру (редкое явление для России) и ответ был выслан через несколько часов (другие компании отвечали в течение нескольких дней, а то и более). С такими компаниями приятно работать.

Время рассылки

Тут тоже есть свои хитрости. Любой PR-менеджер заинтересован, чтобы его новость попала к "столу" редактора в нужное время. В принципе, пока в России редко бывает необходимость дать новость к определенному времени (именно времени, а не дате). Чаще нужно просто опубликовать новость или добиться ее публикации к какой-либо дате - выставке, тендеру, юбилею, собранию акционеров и т. п. Это существенно упрощает доставку пресс-релизов.

Расчет прост - необходимо отослать e-mail так, чтобы получатель при запуске почтовой программы сразу же заметил именно вашу новость. Запуск почтовой программы обычно происходит утром, при включении компьютера, потом человек просто заглядывает в почту или вообще не смотрит (уходит на встречу и т. п.). Поэтому оптимально, доставить письмо именно с утра, чаще всего письма сортируются по времени получения (это установлено во всех почтовых программах по умолчанию). С утра почтовые сервера обычно малозагружены (до момента, когда основная часть персонала приходит на работу), и, следовательно, почта доходит быстро, без задержек. Я рекомендовал бы отсылать поздно вечером, уходя с работы, а еще лучше после 12:00 ночи, так как в полночь обычно рассылается спам и рассылки вроде Subscribe.ru. Есть риск, что ваше письмо затеряется в большом количестве писем. Хотя если вы используете выставление высокого приоритета, риска почти нет. Другой вариант - отправка с утра, до 8:00, когда еще никто не пришел на работу, а спам уже попал в почтовый ящик; следовательно, ваше письмо будет первым, которое увидит получатель.

Это можно сделать, договорившись с системным администратором, ему несложно настроить почтовый сервер для отсылки в определенное время ваших e-mail'ов.

Чем посылать

Немаловажный технологический вопрос, каким программным обеспечением пользоваться для отправки пресс-релизов - обычными почтовыми программами или специализированным ПО для массовой рассылки. Я бы рекомендовал - обычными программами. Почему? Ни в коем случае нельзя вставлять все адреса редакций в поле "Копия", чтобы одним махом разослать пресс-релиз всем СМИ.

Во-первых, сразу видно, кому вы послали эту новость. Как правило, это конкурирующие СМИ; естественно, изданию не хочется публиковать те же новости, что и у конкурентов. Во-вторых, если вы сразу рассылаете списком, то явно письма у вас будут не индивидуальными, то есть без обращения "Василий Владимирович", "редакция журнала Business Online". А общее обращение (или его отсутствие) всегда хуже, чем личное, спросите у любого sales-менеджера.

Поэтому письма лучше писать индивидуально каждой редакции или журналисту, с индивидуальными обращениями и темами писем. Если количество контактов у вас свыше двадцати по каждому пресс-релизу, тогда уже есть смысл подумать о специализированном ПО. Но оно должно поддерживать, как минимум, возможность личного обращения (то есть поддержка адресной книги или своя база данных) и возможность прикреплять файлы к письму. Таких программ очень много, с очень разными возможностями, есть как платные, так и бесплатные. Примеры и описания можно посмотреть по адресу http://www.download.ru/russian/programs/93_0.htm (здесь необходимо выбрать такие программы). А конкретный пример можно посмотреть, например, здесь http://www.wegroup.org/equile (на английском).

Как отследить новость

Для Рунета пока это большая проблема. Если деятельность вашей компании связана с IT, то вам повезло. Отследить эту новость проще, так как подобные новости часто перепечатывают многие сайты и заметить ее легче. На данный момент почти все основные поисковики (Yandex.ru, Rambler.ru, Aport.ru) имеют поиск в новостях. Хотя у всех он работает не очень хорошо: ищет в ограниченном количестве СМИ, нельзя фильтровать по рубрикам и т. п. Но хоть какой-то инструмент. Лучше использовать поиск в новостях на всех этих сайтах, тогда вы добьетесь лучших результатов. А вот офф-лайновые СМИ придется все так же проверять в бумажной версии, электронные архивы часто закрыты (платные) или появляются с большим опозданием.

Другой выход - проект http://www.newsbot.ru/ (российский аналог сайта http://www.newsbot.com/). Возможностей больше (база СМИ большая, есть дополнительные настройки), но все равно еще не так много, как хотелось бы. Остается старый проверенный способ - проверка вручную. Если вас не очень беспокоит оперативность, то можно подписаться на рассылку на Yandex.ru, задав для поиска какую-либо фразу, слово (о чем был пресс-релиз). Робот будет информировать вас обо всех новых упоминаниях этого слова в Рунете. Сделать это можно по адресу: http://www.yandex.ru/info/query.html.

Кстати, плагиат можно отслеживать этим же способом, очень удобно. Можно даже быть в курсе изменений, например появление новостей с кодовым словом ("собрание акционеров", "новый продукт" и т. д.) на определенном сайте (скажем, конкурентов).

Приятные мелочи (как порадовать редакторов СМИ)

Логотипы. Удобно, если на сайте размещены логотипы компании, в этом случае не нужно искать дизайнера или PR-менеджера. Это существенно экономит время, к тому же часто даже PR-менеджер не может дать в установленные сроки логотип хорошего качества. Единственная компания, у которой это сделано, из известных мне, - SpyLOG. Пример можно посмотреть здесь: http://info.spylog.ru/logos/index.phtml. Учтите, логотипы должны быть в векторном формате, то есть когда увеличение (уменьшение) не дает потери качества. Не забудьте поставить ссылку на них в пресс-релизе.

Фото. Если у вас в компании связи с общественностью поставлены правильно, то вы, скорее всего, имеете готовые фотографии руководителей в электронном виде. Когда подвернется случай опубликовать интервью, делать фото будет некогда. Однажды я попросил прислать мне фотографию из одной очень известной IT-компании, пресс-служба моментально мне переслала фото. Однако та была размером в ~13,5 мегабайт! Конечно, фото бывают размером и в 100, но данное письмо подвесило наш почтовый сервер, и мне потом пришлось долго доказывать системному администратору, что я не знал об этой медвежьей услуге. Проще выложить фото на сайте (можно без видимых ссылок), а журналистам высылать описание фотографий с указанием размеров и гиперссылками, чтобы они могли сами скачать то, что им понравилось.

Контакты на сайте. Раздражает отсутствие контактной информации на сайте. Очень редко указывается, кто ответственен за связи с прессой. Более того, даже при телефонном звонке во многие крупные компании секретари часто не знают, с кем соединить. Поэтому пропишите на сайте в видном месте (раздел "Контакты"), с кем можно поговорить представителю СМИ, а также по какому e-mail можно написать.

Инфо о компании. Не менее важный пункт на корпоративном сайте - "Информация о компании". Для иллюстрации материала бывает необходимо сказать пару слов о компании: когда организована, сколько сотрудников, основные клиенты, обороты, основная продукция и т. п. В этом разделе отдел маркетинга (как правило, он заполняет сайт контентом) чаще всего прописывает миссию компании. Это совершенно не интересно. Миссию компании, кроме руководителей компании, никто не читает. Ни прессу, ни клиентов в 99% случаев она не интересует, так как содержит банальные слова о "высоком". Брать информацию оттуда невозможно.

Архив пресс-релизов и т.п. Для пользы дела на сайте очень необходим архив пресс-релизов, раздел .Пресса о нас., новости компании. Все это должно оперативно обновляться, иначе не имеет смысла и работает против компании и ее имиджа. Это помогает сформировать журналистам мнение о компании: что пишут другие, наброски рассуждений, цифры, факты. Лично мне импонирует, как оформлен раздел .Пресса о нас. у холдинга eHouse (http://www.ehouse.ru/press.php3). Правда, тоже есть недостаток . не видно последних (новых) добавлений.

Как все это работает (case study)

Конкретный пример. 13 июля этого года я написал небольшую новость о результатах нового исследования "Коминфо Консалтинг" (это компания, которая выпускает журнал Business Online), она работает на рынке профессиональных маркетинговых исследований в сфере телекоммуникаций. Новость называлась "E-mail больше всего любят в торговле". Было разослано 17 именных писем (он-лайн СМИ). Затраты по времени около 1,5 часов.

Вот результаты публикаций (где было опубликовано):

• http://www.netoscope.ru/ (в этот день было 3800 посетителей);
• http://www.e-commerce.ru/ (500 посетителей, рассылка - 2146 читателей);
• http://www.compulenta.ru/ (4600 посетителей);
• http://www.cnews.ru/ (количество читателей точно не известно, но более 5000, рассылка - 7500 читателей);
• http://www.i2r.ru/ ( 400-500 посетителей).

 

Возможно, были и другие перепечатки, все отследить невозможно.

Везде была сохранена ссылка (как прямая, так и гиперссылка) на "Коминфо Консалтинг", что, естественно, очень важно. Были охвачены все основные информационные площадки, пишущие по IT-бизнесу. Конечно, это не означает, что все читатели прочли эту новость. Потенциальный охват составил около 20 тыс. читателей, даже если новость прочли 5%, это составляет 1000 человек, что весьма неплохо для компании, которая известна только в области телекоммуникаций, а не интернет-статистики.

Оценить эффективность весьма и весьма сложная задача, это тема для отдельной статьи. Добавлю, что в тот день в "Коминфо Консалтинг" вновь обратилось несколько старых клиентов. Связано это с рассылкой или нет, не известно, но факт приятный. В общем, рассылка пресс-релизов через e-mail - действенный и популярный инструмент.

Жду ваших пресс-релизов!