О бедном ПиаРе замолвите слово

Алексей Ковалев
Интернет-маркетинг-99

Определение Public Relation. PR и Интернет

Давайте определимся с самим понятием PR. Говорят, что словосочетание Public Relation (PR) ввел в широкий обиход президент Соединенных Штатов Томас Джеферсон, называя так людей отвечающих за управление общественным мнением.

Так что же мы сегодня вкладываем в это понятие?

Филипп Котлер пишет, что PR - это спектр программ, целью которых является продвижение и/или защита образа (имиджа, престижа) компании или отдельных изделий.

Профессор Сэм Блэйк полагает, что PR - это искусство взаимопонимания.

Я тоже склонен считать PR искусством. Искусством общения, убеждения и, как следствие, взаимопонимания.

Коротко говоря, PR - это искусство поведения в информационной среде.

Есть много определений того, что такое Интернет. И вряд ли найдется хоть одно, оспаривающее тот факт, что Интернет является информационной средой.

Эта информационная среда благоприятствует проведению PR-мероприятий уже хотя бы потому, что посетители Интернета предрасположены к получению информации. Более того, именно за ней они и приходят в сеть.

Сеть Интернет по прежнему расценивается большинством ее посетителей как демократичная среда, источник получения объективной и правдивой информации. Это тоже несомненный плюс.

Преимущества и выгоды можно перечислять очень долго и все они будут несомненными, как остается несомненным тот факт, что мы, в большинстве случаев, не умеем себя вести в этой информационной среде под названием Интернет.

Возьму на себя смелость рассказать вам о правилах поведения, какими они видятся мне.

Новости и их рассылка

В Сети мы имеем возможность предоставлять информацию конечному потребителю максимально оперативно, учитывая текущее состояние, поскольку процесс публикации в Интернете при определенном опыте и наработанных связях занимает считанные минуты с момента написания заметки, статьи, пресс-релиза. Даже такая обычная для PR-менеджера процедура, как рассылка материалов в периодические издания отнимает куда меньше времени. Не нужны больше бумага, конверты, бланки, принтеры, походы на почту, марки...

Эти положительные стороны на практике могут сыграть с нами злую шутку... и не одну. Открывшиеся горизонты позволяют производить рассылки по любому, даже самому ничтожному поводу, хоть по сто раз на дню теоретически неограниченному числу адресатов. Казалось бы, грех этим не воспользоваться. И люди начинают пользоваться, на радостях забывая о самом главном, что есть у PR-менеджера - репутации. После нескольких "не обременненых" смысловой нагрузкой писем такой горе-PR попадает в спам-лист либо его послания удаляют не читая, его провайдер получает письма с просьбами унять спамера, а компания, которую он представляет, получает больше вреда, чем пользы.

Именно поэтому стоит несколько раз подумать, стоит ли отправлять ваши новости, а если стоит, то кому именно.

Идеальным вариантом я считаю персональные послания каждому получателю. Послания, которые начинаются со слов приветствия лично ему, конкретному получателю, и в поле to: содержат именно его, получателя, адрес, а не список из 50 персон или пустое пространство.

Обезличенная почтовая рассылка со всеми свойственными такому подходу атрибутами скорее отпугнет, чем привлечет внимание. Низкая грамотность, несоблюдение элементарных языковых норм, неспособность четко изложить свои мысли только усугубят эту ситуацию, в то время как правильно и грамотно составленное сообщение, отправленное заинтересованному кругу лиц, может сыграть важную положительную роль в вашей работе.

И уж ни в коем случае не стоит присоединять к вашему письму схемы и графики в формате BMP, презентации Power Point или прайс-листы в Exel. Перед отправкой такого рода тяжеловесной информации непременно нужно заручиться согласием получателя, а лучше отослать за ними на отдельный, заранее подготовленый сайт. Дополнительной информации может быть неограниченное количество. Необходимо заранее подготовится к тому, чтобы без лишних "телодвижений" каждый желающий мог получить ее по электронной почте, по FTP, через WWW, по факсу и в бумажном виде. Имеет смысл хранить ее в наиболее распространенных форматах:

• Документы в формате Офис'95, а не Офис'2000
• Графика в GIF и JPG, а не в EPS
• Архивы в ZIP

 

И касательно списков рассылки - заводите их только в случае если Вам и вправду есть о чем рассказать подписчику, но не для того, чтобы рассылать письма с припиской "если Вы не хотите получать новости Пензенской носочной фабрики, пришлите сообщение с заголовком remove".

Ну и обещанные примеры рассылок

Наиболее коммерчески выгодный пример. В конце прошлого года компания ЭЛВИС-ТЕЛЕКОМ начала предоставлять услуги по подключению Интернет-провайдеров и крупных корпоративных клиентов к зарубежным каналам связи через канального оператора Telia. Была произведена одна рассылка по 52 адресам электронной почты в электронные и бумажные СМИ компьютерной и интернет- тематик. Рассылка была проведена и по 100 интернет-провайдерам России.

В результате за последующие месяцы:

• зафиксировано обращений - 25
• заключено контрактов на поставку услуги - 11

 

Прошу заметить, никто никуда не ездил, никого ни в чем не убеждал. Не было затрат на рекламу, не проводились семинары и учебы, не было и других мер по привлечению клиентов. Я не собираюсь убеждать вас в том, что такие мероприятия не принесли бы отдачи. Я всего лишь отмечаю, что правильная рассылка информации посредством электронной почты дает ощутимые результаты.

И более свежий пример. Две недели назад производилась электронная рассылка приглашений в компьютерные СМИ с приглашением посетить пресс-конференцию, посвященную открытию платежной системы Телебанк-онлайн.

• разослано приглашений - 25
• пришло журналистов - 17

 

Опять же затраты на привлечение внимания журналистов к событию равнялись 2 часам работы Вашего покорного слуги.

Публикации на WWW и не только

Публикация в Сети Интернет на своем сайте и вне его - это просто. По крайней мере это значительно проще, чем публикации в бумажной прессе. Для службы PR большое значение по прежнему имеют личные контакты. Электронная почта и другие способы Интернет-связи позволяют легко установить контакт с журналистами, снабжать их новостями, поддерживать постоянную связь. При этом совсем не обязательно присылать журналистам (особенно онлайновым) информационные материалы. Зачастую достаточно дать ссылку на интересный раздел вашего сайта и короткую аннотацию, чтобы через несколько часов наблюдать как с электронной ленты новостей или интернет-обозрения к вам "подтягиваются" посетители.

В этом процессе можно миновать журналиста и отсылать информацию напрямую, через специализированные ресурсы, наиболее известным из которых на сегодня является ЕЖЕ-правда. Многообещающим мне кажеться и проект МСНБС. Думаю, что и для узкоспециализированных сайтов вскоре появятся такие сервисы.

Пока же для них есть новостные группы, тематические списки рассылки и www-форумы.

По моему глубокому убеждению в обязанности сетевой службы PR должен входить их постоянный мониторинг. Это позволит не только доносить информацию до потребителей, но и быть в курсе настроений этих самых потребителей.

Ощутимое воздействие на Вашу популярность в Интернете могут оказать традиционные СМИ.

Приведу примеры в подтверждение последних слов.

На сервере IP-клуб, а именно на сайте Газета Identity всю прошлую зиму лежал документ под названием "Обвинительное заключение по делу военного журналиста Пасько". Напомню, во Владивостоке ему вменяли в вину разглашение государственной тайны. Как впоследствии оказалось, само обвинение возможно так же являлось государственной тайной. Но за 3 месяца это не вызвало притока посетителей на сайт, их количество сотавляло в среднем 100 человек в сутки. Но стоило упомянуть адрес этого сайта в новостях первого канала, как посещаемость за несколько возросла в сотню раз. Правда, с затуханием скандала на телевидении посещаемость плавно вернулась в прежнее русло.

Другой пример. Певица Лена Барбаш упомянула свой сервер www.lena.ru в интервю газете Мегаполис, благодаря чему получила более 3000 прямых запросов за 2 недели.

Это означает только то, что коль уж у вас есть представительство в сети, не забывайте упоминать о нем при каждом удобном случае. Публикуйте его в прессе, упоминайте в наружке, напоминайте публике наравне с телефоном.

Дискуссии в Сети

Интересная тема в состоянии неделями и месяцами "жить" в Интренете. Стоит попытаться добиться того, чтобы в таких дискуссиях фигурировало имя вашей компании и информация о ее услугах. Стоит заметить, что дискуссия зачастую возникает в форумах, новостных группах и листах рассылки, что называется, на пустом месте и предугадать ее появление достаточно сложно. Мало того, разговор часто впоследствии "уходит в сторону" и уже не имеет отношения к вашему сообщению. Наиболее простой способ продолжать оставаться на виду у читателей - упомянуть нгазвание компании в заголовке. Заголовки, как правило, "держатся" дольше всего.

Гостевая книга и форум - это канал общения, но канал этот требует постоянного контроля, если вы не готовы постоянно следить за ними, то лучше и не устанавливать их на вашем сайте. Если они будут содержать бессмысленные сообщения, ругательства праздных прохожих, то могут принести больше вреда, чем пользы.

Скандалы и споры несомненно являются методом раскрутки. Но главное в них не "перегнуть палку". Прежде чем затевать публичную склоку стоит подумать, интересна ли она окружающим и пойдет ли она вам на пользу. Аргументированный спор в состоянии поднять имидж каждого из опонентов. Пустые же наезды и оскорбления лучше оставить при себе. Короче говоря - если нет весомых аргументов, не стоит этого демонстрировать окружающим. Проще сказать, что я, мол, выше публичных препирательств и на все вопросы могу ответить лично всем желающим.

Лучше не затевать скандалы самостоятельно без крайне веских оснований, а предоставить это другим. Уверяю вас - если вы будете работать и достигать в своей работе весомых, видимых результатов, то обязательно найдется идиот, которого это заденет за живое. Он не сможет удержаться, чтобы не брякнуть какую-нибудь глупость. Вам же останется только остроумно парировать его высосанные из пальца умозаключения.

Пример - статья в последнем номере журнала Компания. От комментариев воздержусь.

Мероприятия

Регулярные акции по раздаче скромных призов посетителям сайта в состоянии значительно повысить его посещаемость и количество повторных заходов. Разумеется это не должны быть просто "раздачи слонов", а часть хорошо спланированной информационно-рекламной кампании.

Хорошо спланированный сайт в состоянии удерживать внимание посетителей их же силами. Это может быть как публикация материалов, предоставленных посетителями, так и ответы одних из них, на вопросы других.

Это не только инструмент для исследования аудитории сайта, но и способ привлечения внимания к интернет-ресурсу.

Средства визуальной идентичности

Что стоит за этими мудреными словами? Это обьекты которые асоциируются в понимании аудитории с конкретной фирмой, человеком, местом. Это логотип, стиль, элементы оформления. Именно для этого Вашему сайту нужен дизайн и этот дизайн должен быть качественным, оригинальным, неповторимым. Это ваша одежка, по ней вас встречают. От ее состояния во многом зависит работа PR-манеджера, поскольку сайт - это та печка, от которой в подавляющем большинстве случаев начинает плясать PR в Интернете.

Интернет-PR - важная составляющая успеха ваших начинаний в Сети. При помощи грамотных PR-мероприятий зачастую можно добиться потрясающих результатов.