Два типа интернет-стратегий

Владимир Серов
Pro-Vision Communications
 

Интернет - это коммуникативная среда со своими законами и условиями взаимодействия, и тот, кто относится к ней с недостаточным вниманием, совершает большую ошибку. При этом продвижение товара или услуги в интернете может происходить с применением вполне традиционных инструментов.

Сетевые инструменты

Интернет, являясь уникальной по своим характеристикам информационной средой, предоставляет возможность использования его в качестве эффективного элемента большинства инструментов маркетинговых коммуникаций. К этим инструментам относятся:

• реклама;
• cтимулирование сбыта;
• связи с общественностью;
• прямой маркетинг.

  У каждого из них есть свои преимущества и недостатки.

  Реклама

  Преимущества:
• избирательность;
• возможности интерактивного контакта;
• относительно низкие затраты. Недостатки:
• новизна среды;
• небольшое число пользователей в СНГ.

  Стимулирование сбыта

  Преимущества:
• возможность интерактивного контакта;
• низкая стоимость распространения информации о купонах, скидках, специальных распродажах. Недостатки:
• нецелесообразно использовать при продвижении ряда товарных групп (в основном - категории ТНП) в России.

  Прямой маркетинг

  Преимущества:
• возможность интерактивного контакта;
• широкий географический охват;
• низкая стоимость при ориентации на делового клиента (при продвижении профессиональных услуг, продуктов Hi-Tech, услуг и продуктов для корпоративного пользователя). Недостатки:
• в России нецелесообразно использовать при продвижении ряда товарных групп.

  Развитие общественных связей

  Преимущества:
• оперативность при распространении информации о компании или продукте;
• полнота предоставления информации;
• потенциальная возможность охвата большего количества СМИ в стране;
• низкая стоимость. Недостатки:
• минимизирована возможность влияния на издания, публикующие негативную информацию о компании или ее продуктах.

  Маркетинговые стратегии в интернете

  По продолжительности проведения маркетинговые стратегии можно разделить на два типа - долгосрочные и краткосрочные. Опыт показывает, что в настоящее время в Рунете преобладают именно краткосрочные акции продолжительностью не более 6-12 недель. Подавляющее число акций длится 3-5 недель.

  Краткосрочные маркетинговые стратегии

  Наиболее эффективные инструменты - реклама и стимулирование сбыта. Максимальный эффект достигается при их сочетании. Оптимальным вариантом является использование интернета в рамках единой рекламной кампании одновременно с привлечением других каналов распространения информации: прессы, радио, телевидения, наружной рекламы. При этом в случае применения микс-маркетинга, важно использование единого слогана и единых образов. Кроме того, краткосрочные стратегии больше всего подходят для продвижения товаров и услуг компаний мелкого и среднего бизнеса. В этом случае использование остальных каналов продвижения может сводиться к нулю.

  Из интернет-инструментов, используемых при реализации краткосрочных стратегий, наиболее эффективны:

• баннерная реклама;
• промо-сайт;
• проведение викторин, конкурсов, розыгрышей, как в рамках собственного промо-сайта, так и в рамках других ресурсов, аудитория которых соответствует целевой аудитории продвигаемого товара. Использовать интернет для проведения краткосрочных PR-акций имеет смысл в следующих случаях:
• поддержка вывода на рынок нового товара;
• поддержка мероприятий по репозиционированию торговой марки;
• антикризисное реагирование.

  В остальных случаях наиболее эффективны долгосрочные маркетинговые стратегии.

  Долгосрочные маркетинговые стратегии

  К наиболее эффективным инструментам реализации долгосрочных маркетинговых стратегий относится, в большей степени, развитие общественных связей и прямой маркетинг, в меньшей - реклама.

  Наиболее важные функции, которые выполняет долгосрочная маркетинговая программа по связям с общественностью в Сети, это:
  1. Обеспечение более полного контакта с прессой (возможность оперативно и в полном объеме предоставлять позитивные новости о деятельности компании).
  2. Поддержка при репозиционировании торговой марки. Интернет в данном случае представляется одним из самых дешевых инструментов.
  3. Повышение лояльности потребителя к марке путем вовлечения его в процесс деятельности и развития интернет-проекта, ориентирующегося на интересы потребителей.
  4. Повышение осведомленности потребителей через освещение в сетевых СМИ деятельности некоторого интернет-проекта.
  5. Укрепление доверия потребителей к марке путем организации прямого диалога с представителями компании, при этом не только о продукте, но и о любых предметах, интересующих потребителя.
  6. Формирование и укрепление имиджа марки или компании путем совместных акций с известными сетевой аудитории личностями, проектами.
  7. Формирование и расширение постоянной аудитории вокруг проекта для использования в других маркетинговых акциях - рекламных, по стимулированию сбыта, прямого маркетинга.
  8. Формирование постоянного контакта с журналистами сетевых и традиционных СМИ для использования в антикризисных PR-акциях.

  Согласно данным за 2001 год исследовательского агентство ActivMedia Research, среди всех целей присутствия компании в интернете, связи с общественностью занимают 3-е место (Табл. 1.).

  Цели присутствия коммерческих предприятий в Сети

  Тип присутствия % Увеличение объемов сбыта и прибыли 98 Взаимодействие с клиентами 75 Развитие общественных связей 72 Внутренние коммуникации 47

   

  Использование длительных маркетинговых стратегий выгодно с точки зрения текущих затрат. В среднем, стоимость годовой программы по поддержке традиционно оффлайнового брэнда в Рунете может составлять менее $200 тыс. Поэтому, чем меньше бюджет, выделенный на продвижение, тем целесообразнее развитие общественных связей для завоевания места в сознании потребителя.

  Согласно исследованиям, проведенным компанией WebScan Technologies, в 2001 году наиболее информационно активными были марки сектора информационных технологий (Табл. 2.).

  Наиболее активные брэнды в Рунете по секторам рынка
  (по результатам исследования «Топ 100 самых упоминаемых брэндов Рунета - 2001»)

  Сектор рынка % Информационные технологии 41 Автомобильный сектор 13 Средства массовой информации 10 Продукты питания 6 Нефтегазовый сектор 4 Одежда, обувь и аксессуары 4 Сотовая связь 3 Пиво 3 Cтрахование и табак 3 Мебельный сектор 2 Банки и финансы 2 Потребительский сектор 2 Финансовый 1 Недвижимость 1 Парфюмерия 1 Прохладительные напитки 1

   

  К интернету стоит прислушаться

  Пример недооценки интернета продемонстрировала компания Intel, выводя марку Pentium на американский рынок. В июне 1994 года специалисты компании Intel обнаружили некоторый дефект в процессорах Pentium, но пришли к выводу, что эта ошибка вряд ли отразится на большинстве пользователей. В начале октября некий профессор Найсли все-таки нашел ошибку и отправил письмо в компанию Intel. Не получив разъяснений от специалистов компании, профессор разослал сведения об ошибке своим друзьям и коллегам. Через некоторое время информация попала на технический форум, а затем на страницы оффлайновой версии Electronic Ehgineering Times. На эту информацию обратил внимание журналист компании CNN, который, не обнаружив никаких комментариев о данном факте на сайте компании, осветил события вокруг процессора в телепрограмме «Финансы». Курс акций корпорации Intel упал на 1,4 пункта.

  Газета New-York Times опубликовала собственный материал об этом скандале, указав, что Intel до сих пор продает дефектные процессоры. Материал аналогичного содержания появился в ленте новостей Associated Press, а в след за этим ее опубликовали более 200 печатных изданий, также эта информация попала во многие телевизионные и радио-выпуски новостей. Технические конференции были переполнены гневными сообщениями в адрес Intel. Корпорация IBM опубликовала пресс-релиз о приостановлении поставки компьютеров на базе Intel Pentium. Акции Intel упали еще на 3,25 пункта. Все это произошло в течение 6 недель с момента обнаружения ошибки.

  Наконец в декабре компания Intel принесла официальные извинения и объявила, что готова заменить по первому требованию каждый процессор, для чего мобилизует весь штат и расширяет службу технической поддержки. В январе 1995 Intel взял на себя обязательство выкупить все произведенные процессоры Pentium. (Vince Emery, How to Grow Your Business on the Internet, 1998).

  Все сообщения телеконференций в интернете не дадут и сотой доли того результата, что принесет одна единственная публикация в New-York Times. Но традиционные СМИ могут превратить в сенсацию любую мелочь, обнаруженную ими в интернете. Таким образом, стратегия использования компанией интернета в качестве коммуникационного канала должна включать в себя отслеживание, анализ и оперативную реакцию на публикации в сетевых СМИ.

   

  Пример краткосрочной стратегии Средний автомобильный дилер, находящийся в Москве, использует следующие каналы продвижения: радио-реклама; наружная реклама (в непосредственной близости от места продаж); личные продажи; прямой маркетинг; реклама в специализированной прессе; интернет-реклама; конкурсы в интернете.

   

   

  Пример долгосрочной стратегии в Сети Длительная маркетинговая стратегия в интернете крупной транснациональной корпорации - производителя продуктов питания (в основном кисломолочные продукты) - предусматривает создание и развитие двух интернет-ресурсов: корпоративного сайта с информацией о компании, контактными данными для журналистов, подборкой пресс-релизов и полным перечнем продуктов, представленных на российском рынке; тематического интернет-проекта, ориентированного на конечного потребителя (целевая группа - дети до 13 лет). Если за первым ресурсом стоит сама компания, то за вторым - некоторая редакция, включающая в себя репортеров, журналистов, news-мейкеров и т. д. Сам ресурс не пропагандирует употребление товаров компании, его основная задача - сформировать постоянную аудиторию вокруг ресурса, повысить лояльность аудитории к марке за счет выстраивания ассоциаций вида «Интересный ресурс - Марка». С точки зрения потребителя, ресурс живет собственной жизнью, проводя собственные акции по привлечению аудитории, привлекая в партнеры известные потребителю сетевые ресурсы. Спустя год после создания ресурса можно подвести итог. Постоянная аудитория ресурса состоит из: 60% преданных марке потребителей, 35% тех, кто покупает продукты этой компании время от времени. 5% - случайные посетители За это время компания увеличила свое присутствие на российском рынке кисломолочных продуктов с 9 до 15%.